VeertienElf Media herschreef de afgelopen maand enkele tientallen e-mails voor een grote B2B-organisatie. Het gaat om alle berichten die verstuurd worden vanuit de afdelingen klantenservice en sales. De organisatie heeft hiermee de overstap gemaakt van papier naar e-mail. Hoe pak je zo’n megaproject aan? En hoe schrijf je informatieve e-mails die worden geopend, gelezen en begrepen? Wij delen onze ervaringen graag.

De komende twee jaar zullen klantcontactcenters de grootste verandering doormaken uit de afgelopen dertig jaar. Tenminste, als we het jaarlijkse Global Contact Centre Benchmarking Report mogen geloven. Klanten gebruiken tot wel zeven digitale kanalen en verwachten van bedrijven via elk kanaal hetzelfde, hoge serviceniveau. Het traditionele telefoongesprek verdwijnt steeds meer naar de achtergrond. Contactcenters moeten hun communicatie aanpassen aan deze nieuwe werkelijkheid. En dat is precies wat onze opdrachtgever heeft gedaan.

Een waardevol contactmoment

De overstap van papier naar e-mail is het perfecte moment om de klantcommunicatie eens goed onder de loep te nemen. Zijn de huidige brieven duidelijk genoeg of voor meerdere uitleg vatbaar? Zijn ze klantvriendelijk? Actiegericht? En versterken ze de identiteit van jouw organisatie? Het zijn allemaal voorwaarden waar een goede brief aan moet en kan voldoen. Want een offerte, factuur, betalingsherinnering, welkomstbrief, verzendbevestiging, orderstatus of servicebericht is veel meer dan een droge opsomming van feiten. Het is een belangrijk contactmoment, waarop je de volle aandacht van de lezer hebt (want: hoge openingsratio). De informatieve e-mail is van grote invloed op de merkbeleving van jouw klant. Maak daar gebruik van! Onderstaand stappenplan helpt je daarbij.

Klantcommunicatie in 6 stappen

  1. Stel een projectleider aan. Een dergelijk project raakt verschillende afdelingen, functies en belanghebbenden. Een salesprofessional kijkt met andere ogen naar een brief dan een communicatiemedewerker. Iedereen heeft wel een mening en een belang, en eigenlijk zijn deze allemaal waardevol. Maar iemand moet het laatste woord hebben, om eindeloze discussies te voorkomen.
  2. Verzamel alle (automatisch verstuurde) klantcommunicatie. Welke brieven verstuur je momenteel? Heb je al standaardmails in een backoffice systeem? Kun je deze herschrijven? Of is het beter om helemaal from scratch te beginnen? De volgende stap helpt je bij het maken van deze keuze.
  3. Schakel je collega’s in. Welke informatie missen zij in de huidige brieven? Klopt het inhoudelijk? Zijn er wettelijk verplichte formuleringen? Zijn er klantvragen die vaak terugkomen waarop je in de e-mails antwoord kunt geven?
  4. Maak een flowchart van het proces. Welke berichten gaan er wanneer uit? En waar bevindt de klant zich dan in de customer journey? Zijn er berichten die elkaar opvolgen? Of tekstblokken die in verschillende berichten terugkeren? Een flowchart is een onmisbaar hulpmiddel, zowel bij het in kaart brengen van de opdracht als bij het schrijven van de teksten.
  5. Maak een stijlboek. Vraag iemand van de afdeling communicatie – of een externe specialist – om de gewenste tone of voice te omschrijven. Wat wil je uitstralen? En wat is de toon in jullie andere communicatie-uitingen? Wil je de ontvanger aanspreken met ‘u’ of met ‘jij’? Wat zijn de kernwaarden van het bedrijf? Wat is de huisstijl voor kleurgebruik, lettertypen en logo? Een stijlboek helpt je om alle brieven dezelfde toon te geven. En om die toon gelijk te trekken met de communicatie van het hele bedrijf. Zo bied je de klant via elk kanaal dezelfde ervaring.
  6. Zet de tekstschrijver of communicatiespecialist aan het werk! De voorbereiding is gedaan. Nu kun je het met een gerust hart overdragen. Dat klinkt makkelijk, maar loslaten is nog een hele kunst. Het kan geen kwaad om te beginnen met twee of drie proefteksten bij wijze van afstemming.

Valkuilen

De klant loopt dus in zeven kanalen tegelijk. En e-mail is daarvan een heel belangrijke. Ga je hiermee aan de slag? Hou dan rekening met deze twee valkuilen:

  1. Te veel informatie in één bericht. Beperk je tot de kernboodschap van je bericht. Zijn er nog andere acties die de lezer moet ondernemen? Wijd daar dan liever een aparte e-mail aan. Zo houd je de focus en is de boodschap relevant. Voorkom dat je meer vragen oproept dan beantwoordt.
  2. Denken vanuit je eigen organisatie en processen. Jij kent je bedrijf en de processen als geen ander. Maar dat geldt vaak niet voor de klant. En bovendien heeft de klant niet altijd een boodschap aan jullie manier van werken. Benader de tekst daarom altijd vanuit de lezer. Wat vindt hij belangrijk om te weten? En wat zijn de voordelen voor hem?

 

Foto: R. Nial Bradshaw